房企社群活动“润BA”现场。董红艳/摄

本报记者 董红艳 北京报道

当部分房企还在“卷”车库星空顶、风雨连廊、铝板外立面等硬件配置的时候，有部分头部房企已经开始着重打造自身的软实力。基于当前部分业主对于“好房子”的要求已经超越房产本身，越来越多的房企在提升物业服务的基础上，开始打造社群。

目前，华润置地、招商蛇口、华发股份、越秀地产等房企都已成立并开始运营自身的社群品牌。部分社群品牌已经具备较强的组织运营能力，能够协同集团产业链，承办全国性的业主活动。

其中，近期华润置地旗下的润比邻社群品牌，协同华润旗下万象生活物业航道、文体公司等多业务条线推出全国性的社区篮球运动IP“润BA”，并举行了全国性的篮球联赛。《华夏时报》记者多方采访了解到，此类社群活动既可以带动部分小区业主加入参赛队伍，体验速度与激情，也能让部分业主在观众席互动休闲，促进相关消费的提升。

对于房企社群的运营，有专家向《华夏时报》记者分析指出，房企社群出现很大程度上是因为相关企业在不断优化服务。能够成立社群，并组织体育联赛的企业资金实力相对比较强。相关社群活动能够将业主团结起来，增强业主对小区的认同感，也会反过来对物业服务形成支持作用。

用社群打造房企辨识度

公开报道显示，“网红”阿那亚社区已经拥有近100个社群，内容涉及话剧、跑步、电影等多个方面。此类运营模式也渐渐被更多企业认可。近年来，华润置地、越秀地产等房企也在构建自身的社群生态体系。

据克而瑞地产研究公开的资料，2024年越秀地产“樾+生活方式”品牌落地4处，建立社群在地机构28+个，举办代表性社群品牌活动超700场；2024年，润比邻在全国102座城市的1200个项目，组建社群5608个，举办共计11173社群活动。最近，润比邻又将目光投向了体育赛事。

近年来，国家在政策层面鼓励体育赛事的举办。8月22日召开的国务院常务会议提到，要激发体育消费需求，拓展体育消费场景，鼓励各地举办体育消费活动。

在村BA、苏超等体育赛事的持续升温的背景下，华润置地旗下社群品牌润比邻，于今年启动全国性社区篮球赛事——“润BA”篮球联赛，并于近期在成都完成决赛。本次赛事的举行，带动了全国多个华润置业业主的参与，让业主也可以成为篮球赛事MVP。

此类社群活动成功调动了不同年龄阶段业主之间的互动，加深了对房企相关品牌的理解。入住华润未来之城一期快两年的业主章岚（化名），目前为退休状态。本次比赛虽然没有家人参赛，但她还是带着孙女以及孙女的同学来到会场观赛。

据章岚向《华夏时报》记者介绍，其孙女同学的妈妈周芮（化名）也是华润未来之城五期的业主。周芮除去业主的身份以外，还是一名舞蹈培训机构的负责人。开场舞的部分小演员，就是来自周芮所在的舞蹈培训机构。其中，相当一部分小演员来自章岚和周芮所在小区。

在舞蹈表演过后，周芮回到章岚旁边的观众席。周芮向记者表示，本次“润BA”开场舞在21日才开始排练，23日就上台表演了。之后，记者了解到，周芮的大女儿也因为喜爱体育来到场馆观看“润BA”。

本次社群体育比赛，吸引了大量业主参赛。来自福建队的一名球员在和成都球队比赛后向《华夏时报》记者表示，大部分的球队成员可能是二十几岁的年纪。我们球队整体比较年轻，最小的才17岁。其中，有两个队员还是亲兄弟，一半的队员都是业主的小孩。

值得关注的是，此类社群活动还可以吸引外地家属参与，并促进相关赛事和文旅消费。《华夏时报》记者了解到，本次“润BA”活动也吸引了较多外地球员家属前来观赛，并在决赛举办地“天府之国”成都游玩。

华润置地方面向《华夏时报》记者表示，本次“润BA”赛事倡导“全龄友好型社区”建设，同步设置“趣味场”，打造五大内容IP，开展全龄化社区活动，融合了专业竞技与全民参与。

小区物业管理是重要桥梁

对于社群运营，有业内人士分析认为，社群运营已经不单单是业主入住后的社区活动，它从前端产品设计、销售体验，再到物业服务、社区生活，其关联已经覆盖整个项目周期；特别是关注产品力、服务力的当下，社群运维无疑是企业输出好生活的一个重要窗口，也是赢得口碑实现营销转化的有力途径。

对于社群打造的意义，上海易居房地产研究院副院长严跃进向《华夏时报》记者分析指出，房企社群很大程度上是物业服务领域在不断优化服务，社群的设立涉及企业发展理念也涉及企业资金问题。当前很多大小公司都有一定的服务理念，但是服务的层次有所差别，能够成立社群，并组织体育联赛的企业资金实力相对比较强。

“这样的社群活动能够将业主团结起来，增强业主对小区的认同感，也会反过来对物业服务形成支持作用。组织体育赛事能够让社区更加活跃，打造相关的赛事IP能够为相关物业的扩张带来积极的作用。”严跃进进一步分析道。

小区物业是社群运营的重要桥梁。章岚向《华夏时报》记者表示，自己正是通过小区物业得知可以来观看“润BA”。除了本次“润BA”，章岚表示此前自己还通过物业参加过其他社群活动。有明星来附近的场馆表演，物业给业主发过门票。

章岚所在小区为改善型小区，目前物业收费标准为3.7元/平米/月。相比多数小区，物业收费标准并不算低。不过，章岚表示，小区内并没有业主提及物业费价格较高，要求降费的情况。

究其原因，章岚提到了小区物业服务的多处亮点。章岚表示，自己家的其他房产为成都当地小型房企开发，配备的物业都比不上小区现有物业，“进进出出，物业都不怎么打招呼的”。而在现在所住的小区里，物业在小区配有供小区业主临时存储生鲜的冰柜，给业主生活提供了很大的便利性。

“前几天我去买了40斤葡萄，其中20斤准备留给女儿，放在我自己家里并不是很方便她随时来取。后来，我就放到了物业提供的冰柜里，既保鲜，她也不用再上楼来我家取。”章岚向记者表示。

同时，社群活动的举办，也提升了章岚的小区居住满意度。章岚表示，小区内隔三岔五地会举办活动，在本次活动之前，小区还组织了放电影、冷饮试吃活动，在节假日，小区物业也会组织礼品发放。

不过，有业内人士认为，大型社群活动需要持续的资金和人力投入，可持续性面临考验。目前，大部分房企社群品牌成立时间较短，还面临诸多考验。《华夏时报》记者注意到，当前有部分社群被视为营销工具，过度追求“老带新”等短期目标；以及部分房企社群覆盖广度不够，存在业主社交分化的情况；对于小型房企而言，大规模社群的可复制性和成本控制存有挑战。

另外，对于房企社群相关问题，严跃进还提示道，部分社群活动做得很好，获得了较高的认可度，但物业管理基本问题其实需要得到进一步的解决。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁